Testimonial

Testimonial ist ein Begriff aus dem Marketing. Das Wort stammt vom Lateinischen „testari“ ab und bedeutet so viel wie Zeugnis oder Referenz. Mit dem Begriff Testimonial wird eine Person bezeichnet, die für ein Produkt Werbung macht.

Es muss sich dabei aber nicht zwangsläufig um einen Prominenten handeln. Auch Ärzte, Anwälte, Wissenschaftler oder andere Experten können Testimonials sein. Aufgrund ihres Wissens und ihrer Kompetenz vertrauen die Konsumenten ihnen was die Empfehlung eines Produktes angeht. Testimonials können aber auch positiv für und über eine Institution, eine Idee oder Dienstleistung sprechen. Mit der fortschreitenden Entwicklung des Internets und der Etablierung von Portalen zur Produktempfehlung wurden auch tatsächliche Nutzer durch ihre mit einer Sache gemachten Erfahrungen zu „Experten“ und damit Testimonials. Daneben können auch fiktive Personen oder Avatare sehr erfolgreiche Testimonials sein. So gehören zu den in Deutschland bekanntesten Testimonials Klementine, Dr. Best, Meister Proper und Herr Kaiser.

Sinn und Zweck des Einsatzes eines Testimonials – egal ob Prominenter oder Experte – ist es, die Kaufentscheidung der Konsumenten zu Gunsten des von ihnen beworbenen Produktes zu beeinflussen. Dafür tun sie so, als würden sie das zu bewerbende Produkt auch privat nutzen. Außerdem betonen sie immer wieder, wie zufrieden sie mit dem Produkt sind und wie gut es ist. Testimonials „bürgen“ also mit ihrem Namen für etwas.

Damit es auch tatsächlich zum positiven Imagetransfer von Promi oder Experte auf das Produkt kommt, müssen das Image des Testimonials und des Produkt auch zusammenpassen. Ist das nicht der Fall, leidet die Glaubwürdigkeit der Werbung und des Produktes. Die Folge ist ein auf gar keinen Fall gewollte negativer Imagetransfer. Das schadet dann sowohl dem Testimonial als auch dem Produkt.