Ständig im Sinn: das Evoked Set

Marken gibt es unzählige, und jeder Konsument hat seine eigene mentale Liste der für ihn interessanten bzw. relevanten Marken. Unter einem Evoked Set (also sofort ausgelöstes Set) versteht man die Gruppe von Marken bzw. Produkten, über die ein Konsument spontan verfügt, die er genau kennt, über die er auch eine Meinung hat. Das Evoked Set ist natürlich für jeden Menschen unterschiedlich und hat mit vielen Aspekten zu tun: Exponiertheit durch bzw. Interesse an Werbung, Gebrauch von Marken im Alltag etc. Ein Produkt als Teil des evozierten Sets von Konsumenten zu machen, stellt eine Aufgabe des Marketing dar.

Vom No Name zum Household Name

Um für möglichst viele Konsumenten ein Begriff zu sein, muss ein Produkt zum Einen gut und auch etabliert sein, zum Anderen aber auch durch gezielte Marketingmaßnahmen ständig im Bewusstsein der Konsumenten gehalten werden. Ein Produkt, das zum evozierten Set gehört, kann nämlich eventuell auch wieder aus diesem Set verschwinden bzw. durch andere Produkte überlagert und verdrängt werden. Der Liebling von vor 5 Jahren ist dann durch einen anderen Liebling abgelöst worden.

Top Produkte

Innerhalb des Evoked Set gibt es aber auch noch eine Hierarchie. Von beispielsweise sechs Marken, die einem Konsumenten zum Thema Rasenmäher einfallen, kann eine Marke ganz besonders heraus stechen. Dieses „top of mind“ Produkt wird in der Regel auf Befragen auch zuerst genannt. Diese Rangliste innerhalb des Sets kann sich ebenfalls verändern, was einmal mehr zeigt, dass Meinungen und Wahrnehmungen äußerst variabel und veränderbar sind. Heute top, morgen vergessen? Ganz so ist es nicht!

Bild: tchibo.com